Ante los recortes de fondos de la farmacia, ¿hay algo que los farmacéuticos útiles puedan aprender de la forma en que operan los optometristas ?, pregunta Jeremy Holmes, miembro de la junta de la Asociación de Optometristas y ex director ejecutivo y registrador del RPS.
Muchos farmacéuticos comunitarios miran la optometría con algo que se acerca a la envidia. Hay similitudes obvias (un servicio profesional y regulado combinado con un negocio minorista), pero los márgenes en las gafas se ven muy atractivos, y la oportunidad de ofrecer pruebas de visión regulares, incluso si son gratuitas, es una excelente manera de generar lealtad.
Si bien los optometristas pueden mirar la farmacia con ojos verdes con respecto al control de entrada, dependen mucho menos del NHS, a veces menos del 15 por ciento de la facturación. La verdadera envidia de los farmacéuticos hacia los optometristas está reservada por la forma en que pueden realizar ventas cruzadas y aumentar las ventas a productos de mayor valor.
¿Cuántas veces has salido de una práctica con dos pares de anteojos, o con monturas más elegantes, cuando solo ingresaste por un par al final del presupuesto de la escala? El marketing obviamente juega un papel importante, pero ¿también tiene que ver con la relación que tiene con el optometrista?
Vivian Bush, ex presidente del comité óptico local en Yorkshire y la quinta generación de su familia para practicar la optometría, dice que es un “minorista de sí mismo”. La buena comunicación es clave y los pacientes pagan por su interacción con él como profesional, dice. Esto es especialmente importante para la población mayor en expansión, que valora estar debidamente informada, y es una buena defensa contra las ventas por internet, agrega.
Por el contrario, muchos pacientes en una farmacia están acostumbrados a recibir servicios de salud de forma gratuita. Incluso aquellos que pagan cargos por medicamentos recetados pueden pensar que el pago es solo por el medicamento y que el NHS paga al farmacéutico. Como resultado, existe una barrera para que las personas paguen por productos y servicios que no son del NHS.
Superar esto significa, en primer lugar, echar un ojo crítico sobre el entorno de la farmacia. Los optometristas parecen bastante buenos para crear una experiencia que sea realmente atractiva y que no se trate solo de la transacción básica de una venta de anteojos o una prueba de vista.
Gordon Ilett, un optometrista independiente, dice que quiere que sus clientes disfruten incluso de su tiempo de espera en su consultorio. Lo compara con la forma en que las librerías se han transformado. Hoy en día a menudo no vas solo a comprar un libro; puede navegar, sacar algo del estante, sentarse en una silla cómoda para hojearlo, luego ir a tomar un café, todo sin salir de la tienda.
Las opiniones difieren en los planes de atención al cliente en optometría, donde un pago mensual regular proporciona acceso a descuentos en productos y asesoramiento profesional ilimitado, pero definitivamente hay un enfoque en lo que algunos llaman “care plus”. Con muchos pacientes interesados en su propia salud diaria, desde el cuidado de la piel hasta la dieta, ¿podría ser esta la forma en que los farmacéuticos construyen relaciones más sólidas con los clientes?
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